Tag: journalistiek

Afgelopen jaarwisseling vierde ik mijn eenjarig jubileum als uitkeringsgerechtigde. Waren zaken anders gelopen dan had ik op 1 januari 2022 mijn vijftienjarig jubileum gevierd als directeur/hoofdredacteur van MUG Magazine, het voormalige Maandblad voor Uitkeringsgerechtigden, in loondienst van stichting BBU. Dat was in alle bescheidenheid vast een aardige dag geworden, één jaar en tien maanden voor mijn pensioen. Het liep anders, nog los van corona. Op de valreep mag ik mijzelf tot MUG’s doelgroep rekenen, als UWV-cliënt. Nog voor mijn afscheid definitief werd, schreef ik deze notitie. Oorspronkelijk geplaatst in de zomer van 2020 (op basis van een eerder geschreven bestuursnotitie) opnieuw online, aangepast en uitgebreid met een terugblik (1) op de achter mij liggende vijftien jaar plus een meer algemene beschouwing (in lijn met de oorspronkelijke notitie) over de toekomst van MUG en van gratis bladen in het algemeen. Daar kun je met wat goede wil lokale nieuwsbladen en de professionelere buurtkranten toe rekenen. Dit is een pleidooi om ze in stand te houden en serieus te nemen. Overheidssteun is daarbij onontbeerlijk, met garanties voor de journalistieke onafhankelijkheid.

MUG Magazine is uniek en dat al ruim dertig jaar. Geen ander blad bevat zoveel informatie van, voor en door minima. Ook ten tijde van zogenaamde ontlezing wist MUG juist meer lezers aan zich te binden, zo wees lezersonderzoek in 2014 door bureau Markteffect uit. Volgens welingelichte kringen wint MUG nog steeds aan populariteit, ongetwijfeld ook vanwege corona. Het blad ligt her en der voor het oppakken. Tijdens mijn hoofdredacteurschap mocht ik menig reactie ontvangen waarin MUG-lezers aangaven dat zij zich dankzij het blad minder eenzaam en in de steek gelaten voelden, ondanks hun soms uitzichtloze situatie in de bijstand of de schulden, al dan niet als slachtoffer van de toeslagenaffaire. De formule is nog grotendeels dezelfde als toen ik in het najaar van 2019 door ziekte genoodzaakt voor de laatste keer – naar maanden later zou blijken – de deur van het redactielokaal achter mij dicht trok.

Uitkeringsgerechtigde, zelfstandige in de problemen, jongere met schulden of wie het financieel helemaal niet slecht heeft maar zich gewoon bij zijn omgeving betrokken voelt… menigeen vindt in MUG wel een verhaal dat verbindt of ogen opent. Zeker voor wie in Amsterdam woont, al kent MUG ook lezers buiten de stad die het blad ophalen of laten bezorgen. Uniek is ook dat het maandblad nog steeds gratis verkrijgbaar is. Ook de website biedt uitsluitend gratis content. Geen enkel artikel zit achter een betaalloket. Daarbij koesterde (2) MUG Magazine al die jaren zijn redactionele onafhankelijkheid en hield zijn journalistieke standaard hoog – met minimale middelen. Still standing, maar hoe lang nog? Gratis nieuws bestaat immers niet, zo luidt een oud en wijs uitgeversgezegde.

MUG stond ooit voor Maandblad voor UitkeringsGerechtigden. De eerste M.U.G. verscheen midden jaren tachtig in Den Haag. De initiatiefnemers, waaronder oud-journalisten van dagblad Het Vaderland (1869-1982), meenden dat bijstandsgerechtigden een stem in de media verdienden. Zelf werkloos ervoeren zij dat er vooral ‘over’ uitkeringsgerechtigden werd geschreven, en dan meestal negatief. Zelden werd er in de media vanuit de ervaring van WW-ontvangers, bijstanders of arbeidsgehandicapten bericht. Het concept sloeg aan en de Haagse M.U.G. kreeg al snel een Rotterdams broertje. In 1988 volgde een Amsterdamse editie. Hier waren de initiatiefnemers sterk met de kraakbeweging verbonden, de doe-het-zelfcultuur van de jaren ‘80. Een opvallende naam is die van ex-ondernemer, veroordeeld bankovervaller en kraker Jan Bosman. Hij geldt als (een van de) geestelijk vader(s) van de Amsterdamse MUG. Het eerste bestuur in 1988 stond onder voorzitterschap van prof. Theo Schuyt. De Haagse en Rotterdamse MUG’s bleken geen lang leven beschoren maar Mokum hield stand, tot op de dag van vandaag.

Gratis… of toch niet helemaal? MUG werd van meet af aan, sedert de oprichting in 1988 door de gemeente Amsterdam gesubsidieerd. Aan die subsidie kwam in 2006 weliswaar een einde maar ook daarna hield de gemeente, om precies te zijn de gemeentelijke sociale dienst het blad financieel overeind. Daarnaast slaagde MUG enige tijd in het vergaren van advertenties. In latere jaren, onder mijn leiding – met het stichtingsbestuur als werkgever en controlerend orgaan – kwamen daar wat extra revenuen bij uit bijzondere projecten en uitgaven zoals schuldhulpgidsen (in opdracht van de Stichting van Schulden naar Kansen) en het Woonmagazine (Huurdersvereniging Amsterdam). Zonder die bescheiden extra inkomsten had de gemeente substantieel meer moeten bijspringen. Of niet… dan was het blad allang ter ziele geweest. Hoe is het zover gekomen?

Een sociaal project met roots in de kraakbeweging

In de eerste helft van zijn bestaan was de Amsterdamse MUG vooral een actiekrant: dwars, een tikje anarchistisch en journalistiek misschien niet altijd comme il faut. Dat had zijn charmes. Volgens sommigen was MUG de ietwat brave opvolger van het sterk activistische krakersblad Bluf!. De alternatieve doe-het-zelfcultuur – kenmerkend voor de krakerscultuur – die ook bij MUG heerste, garandeerde in elk geval dat de stem van de uitkeringsgerechtigde en de bewust baanloze ook werkelijk in het blad doorklonk. MUG dreef overigens alleen de eerste jaren op de inzet van vrijwilligers. Dankzij regelingen als de WIW en ID (Melkertbanen) kwamen daar midden jaren ’90 al snel de zogeheten banenpoolers bij, met talent en ambitie om bij MUG beroepservaring op te doen als journalist, vormgever/opmaker of fotograaf – er was zelfs enige tijd een aan MUG gelieerd radioprogramma op de Amsterdamse kabel: Loon op Zand. Aan creatief talent geen gebrek in de hoofdstad.

Met zijn bestand van gemiddeld tussen de tien en vijftien banenpoolers (gedetacheerd vanuit Maatwerk, later Pantar), plus nog wat vrijwilligers/participatiebanen en stagiaires, fungeerde MUG tot 2014 nadrukkelijk óók als leer/werk- en reïntegratiebedrijf. Een overzicht in de jubileumeditie van oktober 2008 vermeldt minstens tweehonderd personen die in de loop der tijd aan MUG hadden meegewerkt, als vrijwilliger of tegen beloning. Ook mensen met een arbeidsbeperking – vaak in sociaal-psychologisch opzicht – waren welkom. Zij heetten eufemistisch ‘mensen met een zekere afstand tot de arbeidsmarkt’, een afstand die soms tijdelijk was en soms blijvend.

Sedert mijn aanstelling in 2007 tot de afbraak van het gesubsidieerd werk was ik niet alleen hoofdredacteur en zakelijk leider maar vooral ook coach en mentor. Met een uitstroom naar betaald werk – in loondienst of als zelfstandige, meest binnen de media – van minstens 25 procent was stichting BBU in de periode 2007-2014 als sociaal project zijn subsidie meer dan waard. Een enkele WIW’er bleef en kwam op de BBU-loonlijst nadat PvdA-staatssecretaris Jetta Klijnsma en toenmalig GroenLinks-wethouder Andrée van Es definitief de stekker uit de ‘basisbaan’ trokken.

Mijn opdracht als hoofdredacteur omvatte ook het versterken van de redactionele formule, van vooral opini¨erend naar een meer journalistieke aanpak. Meer nieuws dus en vooral scherper nieuws. Ook verbreding hoorde erbij: cultuur, sport, amusement. MUG had traditioneel aandacht voor cultuur. Na 2007 kwam daar onder meer een boekenrubriek bij – een tijd lang verzorgd door beat-dichter Peter van Lieshout, opgevolgd door schrijversinterviews (‘020 Schrijft’) van de hand van neerlandicus Jos Verdonk. Schrijfster Nicolien Mizee verzorgde enige tijd een column. En ook Peter van Straaten en Joep Bertrams verbonden zich aan MUG, eerstgenoemde tot aan zijn ziekbed en overlijden in 2016. André Stuyvesant (ex-Amsterdams Stadsblad) verzorgde enige een bijzondere sportrubriek. Om maar wat voorbeelden te noemen.

Uitkeringsgerechtigden, arbeidsongeschikten, werkzoekenden en ook bewust baanlozen en werkenden met een laag inkomen vonden altijd wel iets van hun gading in MUG Magazine. Het blad diende bovenal betrouwbaar te zijn als informatiebaken voor de doelgroep, met name de uitkeringsgerechtigden. Altijd was er volop aandacht voor schuldhulp, participatie, vrijwilligerswerk, armoedevoorzieningen en voor – hoe ouderwets dat sommigen tegenwoordig ook in de oren klinkt – ‘verheffing’ oftewel cultuur.

Een stichting die in naam iets heel anders deed

Stichting BBU trad op als uitgever en bewaker van MUG’s identiteit, doelstellingen en journalistieke kwaliteit. De afkorting staat sedert 1988 voor stichting ter Bevordering van de Belangen van Uitkeringsgerechtigden. In feite heeft die naam de lading nooit gedekt, ook niet in de beginjaren. Om te beginnen richtte MUG zich niet alleen op uitkeringsgerechtigden maar op alle minima, van bijstandsgerechtigden en ‘bewust baanlozen’ tot arbeidsongeschikten en van zelfstandigen met weinig of tijdelijk geen inkomen tot gepensioneerden.

BBU was nooit een belangenbehartiger in de letterlijke zin van het woord. In Amsterdam werd die taak ten behoeve van uitkeringsgerechtigden waargenomen door cliëntenraden, de linkervleugel van de gemeenteraad en niet in de laatste plaats door de Bijstandsbond onder aanvoering van Piet van der Lende. MUG was hooguit spreekbuis voor deze belangenbehartigers. Zo kreeg Bijstandsbond-medewerker Jacques Peeters een vaste column in het blad. Evenzo kreeg de Amsterdamse Participatieraad in latere jaren een eigen rubriek, steevast geschreven door voormalig MUG-redacteur Martin Brandwagt.

Als bezwaar tegen de naam BBU kan worden aangevoerd dat de stichting geen belangenbehartiger is en in feite ook nooit is geweest. MUG is géén cliëntenraad/participatieraad, vakbond voor werklozen of ANWB. Stichting BBU heeft maar één doel en dat is het uitgeven van MUG Magazine als journalistiek product met een deels emancipatoire doelstelling. Meerdere malen heb ik het bestuur voorgesteld om naam en statuten aan de werkelijkheid aan te passen. Maar we – ik spreek hier ook voor mijzelf – hadden andere prioriteiten. De belangrijkste: het blad met minimale middelen in de lucht houden, niet in de laatste plaats ten behoeve van de ‘uitkeringsgerechtigden’ in de naam van de stichting.

Ondertussen eigende het BBU-bestuur zich ook geen andere rol toe dan die van bladenuitgever, met ondergetekende als uitvoerend directeur/hoofdredacteur, onder toezicht van het stichtingsbestuur. Zeker na een bestuurscrisis in 2005 beperkte het bestuur zich tot zijn controlerende taak, trad op als werkgever, onderhandelde met de gemeente, dacht mee over de bedrijfsvoering, bewaakte de koers en nam de eindbesluiten over alle grote uitgaven. Kortom, het begreep zijn rol als ‘uitgeversbestuur’, op enige afstand van de werkvloer, en respecteerde het redactiestatuut als waarborg voor MUG’s journalistieke onafhankelijkheid onder aanvoering van een directeur/hoofdredacteur die bij zijn bestuur verantwoording aflegt.

In mijn overtuiging is dit een gezonde verhouding. Een uitgever, ideëel of commercieel, respecteert de redactionele onafhankelijkheid van de redactie. Dit uiteraard binnen de grenzen van een doelstelling, doelgroep, identiteit, special interest enzovoort. De uitgever of uitgeefstichting bewaakt, als eigenaar van de titel, het karakter van de uitgave en creëert de randvoorwaarden. Bij dat laatste hoort evident het richting geven en controleren van de bedrijfsvoering, inclusief het personeelsbeleid, fondsenwerving, acquisitie enzovoort. Zo gaat het traditioneel bij de meeste kranten- en tijdschriftorganisaties.

De dubbelfunctie hoofdredacteur/directeur wordt in de journalistiek nogal eens als onwenselijk bestempeld maar is in een kleine mediaorganisatie als BBU onvermijdelijk. Overigens kennen ook grote titels (NRC en De Telegraaf) de gecombineerde titel, en komt het voor dat de directeur/hoofdredacteur zitting heeft in het bestuur. Dat laatste was bij BBU nadrukkelijk niet het geval. Daarbij was ik voornameljk hoofdredacteur, met tegen wil en dank ook wat onvermijdelijke directietaken op mijn bord. Commerciële motieven waren nooit leidend.

Met dank aan een toekomstige Rotterdamse burgemeester

In zijn geschiedenis van ruim drie decennia kent MUG nogal wat keerpunten. In de meer dan dertien jaar dat ik MUG mocht leiden heb ik op aantal ingrijpende veranderingen mijn stempel mogen zetten, samen met het BBU-bestuur onder voorzitterschap van Dr. H.J.E. (Hansje) Kalt en het MUG-team. Voor de eerste grote verandering tekende ik overigens zelf als destijds bestuurder. In 2006 werd ik namelijk op verzoek van toenmalig directeur/hoofdredacteur Bert Vink en redactievertegenwoordiger Bart van Manen interim-voorzitter van BBU, uitgever van toen nog M.U.G. (Maandblad voor UitkeringsGerechtigden). Aanleiding was een conflict tussen een ‘zichzelf overschattend’ bestuur – met name de voorzitter (een uit de culturele sector afkomstig PvdA-Kamerlid) – en het MUG-team. De MUG-redactie vormde destijds een collegiaal team dat voor zijn positie opkwam, al bestond het uit gedetacheerde WIW’ers.

Naast deze bestuurscrisis speelde een minstens even serieuze dreiging: de Amsterdamse gemeenteraad had besloten om de subsidie aan MUG te staken, gehoor gevend aan een motie van toenmalig PvdA-gemeenteraadslid Thijs Reuten. In mijn herinnering was het Reuten niet zo zeer te doen om het einde van MUG maar om de wijze van financiering van het blad en enkele andere sociale projecten. De gemeente bleek in elk geval (nog) niet van MUG af te willen. Als interim-bestuurder oftewel crisismanager mocht ik met wethouder sociale zaken Ahmed Aboutaleb (alweer PvdA) en de directie van de sociale dienst een regeling treffen ter vervanging van de subsidie. Ik mag graag denken dat Aboutaleb’s journalistieke achtergrond een rol heeft gespeeld bij zijn besluit om MUG in leven te houden, naast een positief advies van de sociale dienst.

Overigens stonden in die gesprekken niet alleen de financiering centraal maar ook wat noodzakelijk geachte hervormingen binnen MUG, samen te vatten onder het kopje ‘professionalisering’. In praktische zin behelsde de nieuwe regeling een inkooprelatie, waarbij de gemeente recht kreeg op onder meer advertentieruimte (informatiepagina’s van de sociale dienst). Ook zouden sociale dienst-brochures met MUG mogen meeliften, wat overigens maar een enkele keer is gebeurd. Positief was ook dat de zogeheten inleenvergoeding voor de WIW’ers die bij MUG waren gedetacheerd werd kwijtgescholden. Cruciaal: MUG behield zijn onafhankelijkheid, zwart-op-wit vastgelegd. Even cruciaal: verlenging van het contract was geenszins vanzelfsprekend. MUG moest die verdienen.

Formeel was er geen sprake van subsidie, buiten loonsubsidies die BBU ontving voor onder andere een ID’er. De gemeenteraad bleef op deze manier buitenspel. Aboutaleb en de sociale dienst zagen de meerwaarde van een zelfstandig opererend en kritisch blad mét gemeentelijke informatie voor minima: ‘Juist door kritisch en onafhankelijk te zijn bereikt onze boodschap óók mensen die wij anders niet bereiken.’ Zonder die gegarandeerde redactionele onafhankelijkheid – ook ten opzichte van het eigen bestuur – zou MUG zijn geloofwaardigheid verliezen en was als gemeentelijke spreekbuis ten dode opgeschreven geweest. 

Hoe mooi de constructie ook was – en voor mij als onervaren interim-bestuurder een mooi succes – het bedrag was – in lijn met de bijstandsuitkering zelf – te veel om van dood te gaan en te weinig om van te leven. Daar stond dan wel de nodige vrijheid tegenover, aangeduid met de toen al zeer in zwang zijnde begrippen ‘uitdaging’ en ‘kans’. MUG mocht adverteerders en sponsors werven en opdrachten van derden aannemen. De eerlijkheid gebiedt dat ik daar aanvankelijk ook zelf in geloofde. Ik meende in MUG genoeg potentie te zien om investeerders aan te spreken. Zoekend naar manieren sprak ik menig coryfee zoals Alexander Ribbink, Annemarie van Gaal, Derk Sauer en anderen. Veel leverden die ‘goede gesprekken’ niet op. Misschien was MUG toch iets te links, te triviaal in de ogen van deze Grote Weldoeners… al was het al mooi dat ze wat van hun kostbare tijd aan MUG wilden opofferen.

Aan creatieve ideeën, zoals de Budget Fair als ludieke tegenhanger van de Miljonair Fair, overigens geen gebrek. Voor dat laatste idee kregen we zelfs subsidie. Het project strandde jammerlijk (tot mijn schaamte), maar leidde wel tot budgetmarkten op stadsdeelniveau. De commerciële werkelijkheid bleek weerbarstiger dan onze droom – van bestuur en hoofdredactie – van een zichzelf grotendeels bedruipend magazine. MUG bleef afhankelijk van gemeentelijke financiering.

Zich realiserend dat het initiële inkoopbedrag van €150.000,- per jaar aan de krappe kant was, beloofde de directie van de sociale dienst in 2006/2007 (bij de overgang van subsidie naar inkooprelatie) MUG te zullen huisvesten en voor faciliteiten als computers te zorgen. Dat lukte uiteindelijk niet, waarop wel ‘incidenteel’ extra ‘subsidie’ werd toegezegd: nog steeds te weinig om een gezonde bedrijfsvoering mogelijk te maken maar na een spaarzaam eerste jaar (antikraak) wel net genoeg om zelf huur te betalen, computers aan te schaffen en bescheiden freelance vergoedingen te kunnen betalen voor met name opmaak en fotografie.

Wel verlangde de gemeente, zoals gezegd, een professionaliseringsslag. Daar waren we in feite allang mee begonnen. Hoofdredacteur Bert Vink en ondergetekende hadden al in 2006 gesprekken met medewerkers gevoerd, ook als eerste inventarisatie van ideeën voor een gezondere toekomst. Een van die gesprekken is mij altijd bijgebleven. Op mijn vraag aan redacteur T. hoe hij zijn tijd besteedde, na de constatering dat hij zelden op de redactievloer aanwezig was en zegge en schrijven één artikel per editie afleverde, antwoordde hij: “Vergis je niet, bij zo’n interview komt een hoop kijken. Want dat is mijn specialiteit.” Hij zette zijn meest ernstige blik op. “Ik interview graag mensen. Dat sluit ook het beste aan bij mijn achtergrond als antropoloog. Hoe ik te werk ga? Nou, eerst bedenk ik wie ik ga interviewen, en waarover. Dat kost soms heel wat tijd, heel wat overpeinzingen. Dan fiets of wandel ik door het Vondelpark, om inspiratie op te doen, na te denken. Dat kan wat dagen kosten. En dan natuurlijk afspraken maken, het interview afnemen en uitwerken. Ook dat kost veel tijd. Dus ja, meer dan één interview per maand zit er echt niet in.”

Nadat de financiering rond was en er met de redactie ‘een soort van’ consensus was bereikt over de noodzaak voor verandering van haar manier van werken, kwam Bert Vink eind 2006 met voor mij totaal onverwacht nieuws. Hij kondigde zijn vertrek als hoofdredacteur aan, klaar om een nieuwe stap in zijn carrière te zetten. Helemaal tot mijn verbazing vroeg hij mij of ik hem wilde opvolgen. Die uitdaging nam ik aan onder strikte voorwaarde dat de redactie mij als haar hoofdredacteur zou accepteren, als primus inter pares, zoals in ons vak gebruikelijk. Op één stemonthouding na zag de redactie mij unaniem als de juiste persoon om in Vink’s voetsporen te treden. Zo trad ik op 1 januari 2007 aan als directeur/hoofdredacteur van M.U.G., als eerste niet-gedetacheerde/gesubsidieerde medewerker in vaste dienst van stichting BBU. En zo nam ik als nieuwe hoofdredacteur, in samenspraak met de redactie het voortouw in het bedenken van de noodzakelijke verbeteringen.

Van actieblad naar serieus nieuws- en opinietijdschrift

De gewenste professionaliseringsslag, volgde snel. Met medewerking van, in voortdurend overleg met en dankzij de creatieve inzet van de redactie, fotografen en opmaak werd M.U.G. volledig gerestyled tot MUG Magazine, compleet met een nieuw logo (de huidige gestileerde rode olifant van ontwerpster Jelske Boonstra; later tot het huidig logo verwerkt door vormgever Rob van der Doe), een ander formaat en beter papier. Er kwam onder meer een strakkere indeling in rubrieken, met meer actualiteiten en meer ruimte voor cultuur. Het format zoals dat geleidelijk aan vorm kreeg, met de bekroning van letterlijk een nieuw formaat bij het 25-jarig jubileum in 2013, houdt stand tot op de dag van vandaag.

Ook vermaak – met vaak een serieus kantje – kreeg een vaste plek, zoals de alternatieve moderubriek Klerenzooi, een maandelijkse puzzel en Gratis in Amsterdam. Columnisten en cartoonisten kregen ruim baan, waaronder eerder genoemde bekende namen als Peter van Straaten, Joep Bertrams en Pejo (Peter de Vries), Nicolien Mizee en Pieter Hilhorst. Maar vooral ook columnisten en opiniemakers uit de doelgroep kregen ruimte, zoals hoofdpersoon Catelijne Bosman uit de documentaire De rekening van Catelijne (Ester Gould en Sarah Sylbing 2012), de ras-Amsterdamse schrijfster/artiest Sjo Velland en de ook al eerder genoemde Jacques Peeters. Artikelen en beschouwingen mochten strijdvaardig zijn, soms provocatief en altijd van een zeker niveau, maar nooit elitair en zeker niet populistisch. MUG behield een duidelijk anti-autoritaire, linkse signatuur. In elk geval tot aan mijn ‘feitelijke’ afscheid eind 2019. Ook topfotografen vonden MUG, zoals Jan van Breda en John Melskens.

Niet iedereen van de oorspronkelijke redactie trok de verandering. Sommigen zagen in de koerswijziging hét moment om ook zelf een andere weg in te slaan. Zo maakte redactiechef Jacques de Vos al vrij snel bekend zijn oud-collega Bert Vink achterna te willen. Ook hij maakte de overstap naar een ‘echte’ baan in de media. De Vos was een dragende kracht, die – hoewel hij de irritante gewoonte had om met zijn rug naar de redactie toe te zitten – borg stond voor het altijd halen van de deadlines en voor kwaliteit. Dat juist hij als een van de eerste WIW’ers afscheid nam, nog voordat de reorganisatie kon worden voltooid, was een tegenvaller.

Zijn vertrek was een tegenvaller waar ik als nieuwbakken hoofdredacteur aan moest wennen. Er lagen er nog heel wat in het verschiet, juist ook op het personele vlak. Met minimale middelen een blad als MUG overeind houden én tegelijkertijd een soort van ‘sociale werkplaats’ voor hoogopgeleiden – met alle respect voor ieder van hen – in stand houden was nu eenmaal geen sinecure. Gelukkig bleven er genoeg getalenteerde schrijvers over, en werd het team regelmatig met nieuwe ‘banenpoolers’ en ‘arbeidsparticipanten’ versterkt. De aangekondigde afbouw van het gesubsidieerd werk bleek vooral een storm voor de stilte (in plaats van andersom). Voorlopig was MUG nog altijd een kruiwagen vol creatieve kikkers.

Bij de professionaliseringsslag hoorde ook een slimmere distributie, ter vergroting van MUG’s bereik. Daartoe werden nieuwe displays aangeschaft (bij de sociale werkplaats SWA in Alphen aan den Rijn), die plek boden aan meer dan één blad (Woonmagazine) of extra veel MUG’s op goedlopende locaties, en werd een vaste distributeur aangetrokken: Fred van der Zee, die ook een getalenteerd fotograaf bleek te zijn, een welkome aanvulling op het team van freelance fotografen. Kleine, nauwelijks bezochte plekken verdwenen van de lijst en maakten plaats voor onder meer supermarkten. Het idee was om ook voor andere organisaties te distribueren, om de kosten te drukken. Op een incidentele klus na, bleef die uitbreiding beperkt tot De Groene Amsterdammer. Ook pogingen om meeliftende buurgemeenten als Diemen, Ouder-Amstel en Amstelveen te laten meebetalen liepen op niets uit.

De nieuwe redactionele aanpak vertaalde zich al snel in complimenten van andere media, van Trouw en Het Parool tot het FD, de gemeente, relaties en – last but not least – lezers. Het vernieuwde magazine werd beter meegenomen én beter gelezen dan ooit, zo ervoeren we dankzij het zelf regelen en uitvoeren van de distributie én bevestigde ook lezersonderzoek (O&S en Bureau Markteffect). Belangrijke feedback kwam van lezers die aangaven MUG met veel plezier te lezen en veel aan de praktische informatie in het blad te hebben. Het succes van MUG leidde ook tot bijzondere projecten zoals schuldhulpgidsen voor Amsterdam, Rotterdam en Arnhem, in opdracht van de Delta Lloyd Foundation (Stichting van Schulden naar Kansen).

Ook online onderging MUG een restyling. De hopeloos verouderde website werd vernieuwd; het domein www.mugweb.nl na enige tijd vervangen door www.mugmagazine.nl. En vanzelfsprekend werden accounts op sociale media aangemaakt. Toch bleef MUG’s digitale aanwezigheid bescheiden, tot op de dag van vandaag en zelfs tijdens de eerste corona-lockdown. Hoe dat komt? Om te beginnen vergt ook digitaal publiceren veel arbeidsintensieve inzet én voldoende financiële middelen om in vernieuwing te blijven investeren, van websites en een effectief gebruik van sociale media tot content. Daarbij was MUG in zijn digitale ontwikkeling altijd meer dan in zijn papieren core business overgeleverd aan de deskundigheid en betrouwbaarheid van derden. Zo bracht de laatste grote investering in een nieuwe website in 2018 slechts ten dele het beloofde resultaat.

Wat online succes ook allesbehalve vanzelfsprekend maakt is dat minima lang niet altijd hun informatie op internet zoeken, al is het maar vanwege de kosten. De papieren MUG Magazine is gratis voor zijn lezers; dat is het bezoeken van www.mugmagazine.nl of enige ander platform per definitie niet, tenzij je ergens kosteloos het internet op mag en de benodigde vaardigheden hebt. Ook toegankelijkheid en complexiteit van het internet werpen een drempel op, niet alleen voor ouderen. Bladeren in het papieren maandblad daarentegen is gratis én simpel, en daarmee uiterst laagdrempelig. De juiste informatie online vinden, zonder ook nog eens voortdurend afgeleid te worden, is voor velen – laag- én hoogopgeleid – een heel ander verhaal. MUG Magazine ligt op zo’n 200 plekken in Amsterdam en enkele randgemeenten (Amstelveen, Diemen, IJmuiden), en is in veel supermarkten (Albert Heijn, Dirk van den Broek) te vinden. (3)

Zoals al opgemerkt, er waren genoeg tegenslagen. Een belangrijke was dat het idee om buiten de gemeentelijke sociale dienst om een substantieel bedrag aan eigen inkomsten te verwerven te ambitieus bleek. Het team van de eerste helft van mijn directeur/hoofdredacteurschap was daar al sowieso niet op berekend geweest. Redactie en backoffice misten de knowhow en professionele slagkracht. MUG’s zelfstandige advertentieverkoopster, die bij mijn aantreden het monopolie op de acquisitie had, slaagde er niet in om buiten de vaste klandizie van vooral sociale advocaten – die toch wel adverteerden – nieuwe adverteerders te verwerven. Dat maakte haar vergoeding onderwerp van discussie. De verhoudingen kwamen helemaal op scherp toen ze ook een deel van de gemeentelijke advertentie-inkomsten verlangde. Zo kwam aan die samenwerking een einde, hoewel MUG wel degelijk ook jarenlang van haar inzet heeft mogen profiteren. Een opvolger was niet te vinden. Het inkopen of aantrekken van (commercieel) talent bleek in de economisch al te booming jaren tien en twintig uiterst ingewikkeld, in elk geval voor een niet-commerciële titel als MUG Magazine.

Ook door mij bedachte concepten als MUG Werkt! sloegen onvoldoende aan, tegen mijn optimistische verwachtingen in. Een katern met ‘advertorial-achtige’ verhalen over bedrijven die personeel zochten, was toch wat de markt vroeg? Niet dus, op een enkel welwillend uitzendbureau of bedrijf na, dat met de ware middenstandersmentaliteit – die dat soort bedrijven nu eenmaal vaak kenmerkt – wel graag voor een dubbeltje op de eerste rang wilde zitten. Maar het echte verhaal is natuurlijk dat ook hier een toegewijde marketing/verkoop ontbrak. Het ‘er eventjes bijdoen’ van dit soort projecten werkt niet, of iemand moet daar een bijzonder talent voor hebben. Zelf had ik dat talent in elk geval niet.

Zeker achteraf gezien was het niet kunnen betalen van een goed functionerend backoffice, met tenminste een behoorlijk werkend secretariaat (ook in de financiële ondersteuning) dé zwakke schakel die MUG parten speelde. Daardoor belandden te veel praktische taken op het bureau van de directeur/hoofdredacteur, die daardoor aan andere zaken niet toekwam. Zeker na 2014, na de afbouw van het gesubsidieerd werk, was er feitelijk geen secretariële ondersteuning. Er zijn meer kleine titels met een kernredactie van hooguit enkele personen, maar die kunnen veelal gebruik maken van de grotere organisatie (uitgever), waar zij onder vallen, voor zaken als ICT, financiën, (personeels)verzekeringen, relatiebeheer enzovoort. Die compensatie had bij MUG van de gemeente moeten komen of van een externe partij.

Afscheid van een redactie, en toch ook weer niet

De derde en meest ingrijpende transformatie die ik als directeur mocht – of liever ‘moest’ – leiden was het afscheid van MUG als leer-/werkbedrijf. Door het afschaffen van het gesubsidieerd werk (Melkertbanen), kromp de vaste ploeg in 2013/2014 van zo’n twaalf medewerkers naar een kernteam van aanvankelijk nog maar drie vaste krachten, inclusief mijzelf. Uiteindelijk bleven er nog maar twee over, niet eens fulltime, plus de distributeur (niet in dienst van BBU). Het afscheid van zo veel collega’s deed pijn, al hadden sommige MUG’ers daadwerkelijk een forse afstand tot de arbeidsmarkt… en dus ook tot wat MUG nodig had om mee op te stomen in de vaart der volkeren. Sommigen kostten meer dan ze opleverden, om het maar eens onaardig te zeggen.

De consequentie van de abrupte krimp was dat niet alleen vrijwel al het journalistieke werk maar ook essentiële taken als de opmaak, (financiële) administratie, acquisitie en andere ondersteunende functies door de twee overgebleven stafkrachten ‘erbij’ werden gedaan, moesten worden uitbesteed (freelance) of stomweg bleven liggen. Leerling-journalist Marcel ontpopte zich tot stafassistent. Ook hielp hij met de financiële administratie. Zijn relatief brede inzetbaarheid maakte dat hij als enige van de oude WIW-ploeg in 2015 de overstap naar een dienstverband (parttime, tegen bescheiden loon) bij BBU kon maken. Het was roeien met de riemen die we hadden, als armlastig blad met nog wel als koppige ambitie om twaalf (!) keer per jaar een sterk tijdschrift uit te brengen en een website in de lucht te houden.

De nieuwe constructie had niet alleen nadelen. Omdat MUG geen leer-/werkplek meer was – met soms trekjes van een sociale werkplaats – konden er hogere eisen aan de journalistieke kwaliteit worden gesteld. Bovendien toonden de freelancers en vrijwilligers die MUG Magazine vanaf ongeveer 2014 vorm en inhoud gaven zich veelal minstens zo betrokken als het oude vaste WIW-team. Een klein deel van de oude ploeg – niet allemaal WIW’ers – bleef MUG trouw, zoals Toine Graus, Jos Verdonk, Arjan van Oorsouw, vrijwilligster van het eerste uur Tony Strijbosch en distributeur/fotograaf Fred van der Zee. Daarnaast nog een aantal freelancers (ook fotografen, illustrators en het vormgeversduo Van der Doe/Jimmink), die vaak al in de oude constructie voor MUG werkten.

De veel kleinere personele bezetting maakte verhuizing naar een bescheidener en vooral goedkopere ruimte gewenst. Die werd gevonden in het pand van het Amsterdams Steunpunt Wonen (ASW) aan de Nieuwezijds Voorburgwal, waar toevalligerwijs een van de MUG-oprichters al jaren werkzaam was: Tjerk Dalhuisen. Ook was MUG’s vaste klant de Huurdersvereniging Amsterdam er gevestigd. Het was de derde door mij georganiseerde verhuizing: van de Da Costastraat naar het Zeeburgerpad (antikraak), naar de Tilanusstraat. En nu dan naar de Nieuwezijds. We werden er handig in. De laatste verhuizing onder mijn regie vond in 2019 plaats, naar de Tweede Leeghwaterstraat. In totaal mocht ik vier kantoorverhuizingen organiseren, en daarbij flink zelf de handen uit de mouwen steken.

Ook financieel was de krimp ingrijpend. De achterliggende jaren (2007-2013) had MUG immers goeddeels op gesubsidieerd werk gedraaid, oftewel met min of meer ‘gratis’ personeel. Alleen ondergetekende en een parttime vormgever/opmaker stonden in de Tilanusstraat-periode ongesubsidieerd op de loonlijst. Gratis personeel klinkt mooier dan het is. Zoals al aangestipt, om te beginnen vormde het begeleiden van de ploeg WIW’ers, ID’ers, arbeidsparticipanten en vrijwilligers een uitdaging op zich, die nogal eens ten koste ging van mijn uitgeverstaken en rol als hoofdredacteur. Hoewel iedereen die ooit bij MUG heeft gewerkt zijn/haar onvergetelijk positieve aandeel heeft geleverd, kostten sommigen nu eenmaal meer aandacht dan hun productiewaarde (excusez le mot) rechtvaardigde.

Wat te denken van de ervaren journalist die steevast met een fikse drankkegel op zijn werk verscheen, de ambitieuze eindredacteur (v/h dagblad De Pers) die als dakloze stiekem op kantoor sliep, de opmaker wiens echtgenote zoveel schulden maakte dat ik om de haverklap met deurwaarders in de clinch moest om te voorkomen dat zijn hele loon hem werd afgetroggeld, de dementerende oud-literator, de opvliegende ex-verslaafde, de halfblinde eindcorrector of de weinig getalenteerde ‘leerling-journalist’ (zoals hij zichzelf graag noemde) die dagelijks met een kladbloc in zijn knuisten op mijn drempel verscheen om begeleiding te eisen. En dan waren er nog de constante ruzies, tussen redacteuren onderling.

Toch vormden we in mijn beleving een collegiaal team, dat met een beetje extra personeelsbudget in sociaal zowel als journalistiek opzicht eindeloos veel meer had kunnen betekenen dan nu, kort gehouden door wethouders en ambtenaren die op zich welwillend tegenover het eigenwijze MUG leken te staan maar de hand op de knip hielden. Er was één ding waar ze hoe dan ook niet onderuit konden: MUG Magazine bereikte ondanks alles 40.000 lezers per maand, Amsterdammers die de gemeente vaak op geen enkele andere manier kon bereiken. En ondanks alle interne gedoe en financieringstroebelen mocht MUG regelmatig waardering oogsten, niet alleen van lezers maar soms ook uit onverdachte hoek, zoals deze column in het Financieele Dagblad illustreert.

Hangen en wurgen

De laatste verhuizing, naar broedplaats De Remise in de Tweede Leeghwaterstraat, hield opnieuw een belofte in, weer een nieuwe koers. Noodgedwongen, want het water stond MUG weer eens aan de lippen. Het bestuur deelde mijn visie dat er drastische veranderingen nodig waren om aan het eindeloze en doodvermoeiende watertrappelen een eind te maken. De Remise maakte voorlopig deel uit van die verandering, hoe bescheiden ook. Het idee was een journalistencollectief dat tegen een vriendelijke prijs flexibele werkplekken verhuurde, waarmee MUG niet alleen op huisvestingskosten zou kunnen besparen maar ook nieuw, jong bloed aan zich zou kunnen binden. Ook de plek, met de redacties van Volkskrant, Parool en Trouw om de hoek, zou inspirerend werken, zo hoopte ik.

Tegenvallers komen nooit alleen. Zo waren er de onvoorziene extra kosten voor de website (oorspronkelijke opdrachtnemer en zijn partner waren hun belofte niet geheel nagekomen), die overigens werden gedekt door wederom een financiële injectie van de gemeente. En er was pech met de bestelbus. En er waren de oplopende personeelsschulden. De penningmeester van stichting BBU verzuchtte niet voor niets in een e-mail in september 2019: ‘…we leven dus op kosten van Joop (dat wisten we al).’ Die verzuchting sloeg op het jarenlang niet kunnen uitbetalen van de zogeheten pensioencompensatie.

Tussendoor moest ook het bestuur worden versterkt. Dat was sinds 2007 stabiel geweest en bestond (met wat wisselingen) uit Hansje Kalt, Ivo Rigter, Mark van Dongen, Robert Sandelowsky en Andries de Jong. Andere bestuursleden voor langere of kortere tijd waren ex-uitgever Patrick Vernack en oud-journalist Fred Vermeulen. Op Rigter na namen alle bestuursleden in de periode 2017-2018 ontslag – ze vonden terecht dat hun tijd erop zat – om te worden opgevolgd door Pam de Soete, Hylke van der Meer en Eef Meijerman. De laatste werd gevraagd vanwege zijn financiële expertise (oud-directeur/bestuurder van stichting Woon! en naar later uitkwam ook nog bezoldigd commissaris bij de Utrechtse wooncorporatie Bo-Ex). PvdA’er Meijerman beriep zich bovendien op zijn partijpolitieke contacten op het stadhuis, die van pas zouden komen.

Maar de grootste tegenvaller moest nog komen… althans voor mij persoonlijk. Mijn ziekte – een hartoperatie en een laat (alhoewel ik nog van heel veel geluk mocht spreken) ontdekte auto-immune limbische encefalitis – maakte pas goed duidelijk hoe kwetsbaar MUG al die jaren was geweest, zonder budget om een serieuze reserve op te bouwen, een deugdelijke pensioenregeling (4) en personeelsverzekeringen af te sluiten en voor voldoende personele ‘massa’ te zorgen. Gelukkig schoot de gemeente MUG – als altijd – weer eens te hulp, zodat er een tijdelijke vervanger van buiten geregeld kon worden. Mijn pech legde hoe dan ook bloot hoe het al jaren koorddansen was… puur overleven, met soms meevallers zoals de schuldhulpgidsen voor de Delta Lloyd Groep Foundation/Stichting van Schulden naar Kansen en regelmatige reddingsoperaties door de gemeente.

Het inkoopcontract was sinds 2007 telkenmale herbevestigd en meermalen ‘incidenteel’ opgehoogd. Daar gingen meestal gesprekken aan vooraf tussen het BBU-bestuur en ondergetekende met sociale dienst-ambtenaren en iedere bestuursperiode minimaal één (kennismakings)gesprek met de wethouder van dienst. Zo zaten we aan tafel met achtereenvolgens Ahmed Aboutaleb (PvdA) en diens opvolger Freek Ossel (PvdA), Andrée van Es (GroenLinks), Arjan Vliegenthart (SP), Rutger Groot Wassink (GroenLinks, werk en inkomen) en last but not least Marjolein Moorman (PvdA, armoedebestrijding). Stuk voor stuk welwillend. De meeste van deze wethouders hebben ook werkelijk iets voor MUG betekend. Helaas moet ook worden vastgesteld dat geen van hen die extra stap wilde zetten, nodig voor een gezonde, enigszins sociale en perspectief biedende bedrijfsvoering. Ook niet nadat een topambtenaar in 2018 bereid leek een structureel fors hogere ‘inkoopsom’ aan te bevelen bij de sociale dienst-directie en de verantwoordelijk wethouder, een partijgenoot. Tevergeefs.

In de wandelgangen is vaker door de sociale dienst-leiding toegegeven dat de inkoopsom van nog geen €200.000,- per jaar veel te weinig was voor een normale bedrijfsvoering, met de kwaliteit die MUG ondanks alles bleef leveren. Er werd niet voor niets om de zoveel tijd financieel bijgesprongen, om schulden in te lopen, een faillissement af te wenden of een noodzakelijke investering te kunnen doen.

Als voormalige MUG-directeur/hoofdredacteur mag ik de gemeente en zijn achtereenvolgende wethouders dankbaar zijn voor het in stand houden van MUG Magazine. Tegelijkertijd is er het ietwat cynischer beeld van een links college dat MUG consequent liet bungelen, dat kennelijk maar schoorvoetend MUG’s belang erkende in het bereiken van de meest kwetsbare Amsterdammers. Saillant: volgens de UvA (Mediastudies) telde Nederland in 2010 zo’n 150.000 pr-medewerkers bij de overheid, het bedrijfsleven en organisaties. Volgens de onderzoekers kwam dat neer op tien voorlichters voor ieder van de 15.000 journalisten in ons land (bron: Het Parool). Dat was de stand ruim tien jaar geleden. Op het communicatiebudget van de gemeente Amsterdam stelde de ‘subsidie’ voor MUG Magazine bitter weinig voor.

Daar komt iets bij wat ik niet direct kan onderbouwen. Maar toch… bijstand, uitkeringen, armoede en schuldenproblematiek liggen politiek minder prettig dan pakweg wonen. Met wonen valt nu eenmaal beter te scoren, met of zonder verstoorde woningmarkt. Ter vergelijking: het gesubsidieerde jaarsalaris van de directeur van eerder genoemde stichting !Woon ligt al jaren dik boven de ton, plus een iets lager (sic) bruto loon voor zijn vrouwelijke evenknie. Zonder enige jaloezie stel ik vast dat alleen al de tweekoppige staf van deze stichting Amsterdam meer kost dan het totale ‘inkoopcontract’ met MUG Magazine. Ook kabelzender AT5 mag hier niet onvermeld blijven, met een jaarsubsidie van zo’n 2,5 miljoen euro per jaar. Geen vetpot overigens, voor een tech-medium dat ook voor de nodige uitdagingen staat. Eenvoudige printmedia kunnen best met nog veel minder toe… was wellicht de naïeve gedachte. En dat is spijtig, want zoals ik hier betoog, is papier nog steeds cruciaal om een grote groep te bereiken die anders niet of moeilijker wordt bereikt. Daarbij had de gemeente als sociale partner wellicht iets meer ketenverantwoordelijkheid mogen nemen, wetende onder welke omstandigheden MUG gerund werd.

Tijd voor een nieuwe fase… maar zonder mij

Eind 2019 deed ik gedwongen een stap terug, wegens genoemde ernstige gezondheidsproblemen. In mijn afwezigheid werd door het BBU-bestuur nagedacht over een nieuwe koers, vooral om een extra investering van gemeentezijde te motiveren. Zo’n extra investering was dus inderdaad hard nodig, niet alleen voor innovatie maar sowieso om op een verantwoorde manier verder te kunnen. MUG kampte al jaren met een Catch-22: zonder budget is het nauwelijks mogelijk om op marketing, acquisitie en fondswerving in te zetten; zonder dat blijft MUG afhankelijk van een gemeente die de hand op de knip houdt en pas bijspringt wanneer het water echt aan de lippen staat. Het mag om gemeenschapsgeld gaan, maar ook daarvoor geldt de waarschuwing penny wise pound foolish.

De hamvraag lijkt wat MUG over moet hebben voor de gewenste extra middelen en uitbreiding is cruciaal. Moet het blad na ruim dertig jaar dan toch zijn redactionele onafhankelijkheid opgeven, om als MUG 2.0 vooral online verder te kunnen en een taak op zich te nemen waarvoor MUG nooit is bedacht? Moet het blad een verlengstuk worden van de afdeling communicatie van de sociale dienst, of een ‘ANWB voor uitkeringsgerechtigden’? Is het überhaupt verstandig om een avontuur aan te gaan waarvoor de kennis, ervaring en personele bezetting simpelweg ontbreekt? De herinnering aan onze mislukte Budget Fair kwam boven, en ook de teleurstellende ervaring met MUG Werkt! (alhoewel ik dat laatste concept nog steeds als kansrijk en hoogst actueel beschouw).

Ook ik heb wel met het idee van een landelijk digitaal platform gespeeld, als portaal of ‘ontmoetingsplek’ voor alle bestaande online-bronnen in het sociaal domein. Het is ook wel in het BBU-bestuur besproken, als een zeer ambitieus plan dat een navenante investering vergt. Neem alleen al de 355 gemeenten met ieder hun eigen voorzieningen en invulling van de Participatiewet. Realistischer en al uitdaging genoeg is een informatieportaal naar de Amsterdamse werkelijkheid, met alle informatie over armoedevoorzieningen, sociale regelingen en schuldhulp in de hoofdstad. Daar kunnen ervaringen worden gedeeld – met input van o.m. cliëntenraden, Participatieraad Amsterdam, Bijstandsbond en lokale initiatieven – en kan de MUG-redactie voor de gewenste journalistieke verdieping zorgen. Dat is al een flinke uitdaging.

Nog los van de redactionele verrijking vraagt zo’n forum of platform minimaal een serieuze moderatie én het garanderen van de privacy van bezoekers en respondenten. Rondom sociale zekerheid ligt privacy extra gevoelig, zeker in combinatie met mogelijke ‘verdienmodellen’ waaraan wellicht wordt gedacht. Vergelijkingen met commerciële websites (cookie-schrapers) als opvolging van vroegere tijdschriften zoals Margriet en VT Wonen mogen nog zo inspirerend zijn, voor MUG Magazine en zijn doelgroep zijn dergelijke advertentie-sites vooral cynische voorbeelden. Dito Marktplaats of Amazon.com. Een MUG-portaal of -domein mag natuurlijk geen geldkoe worden en evenmin een semi-overheidsloket of belangenorganisatie (zoals de ANWB). Dan verliest MUG zijn geloofwaardigheid als medium. Een digitaal MUG-domein moet benaderd worden als niets meer of minder dan een uitbreiding van MUG’s redactionele activiteiten, met respect voor MUG’s journalistieke integriteit en de doelstellingen van stichting BBU.

De kracht van papier

De kracht van MUG Magazine ligt vooral in zijn papieren verschijning, in het gegeven dat je het blad op elk moment op meer dan 200 plekken in de stad zomaar tegenkomt en gratis kunt meepakken… om vervolgens verrast vast te stellen dat dit nu eens geen commercieel niemendalletje is of al dan niet slim verpakte overheidscommunicatie. MUG Magazine bedient in print naar schatting 30.000 tot 40.000 lezers iedere maand (5). Dat is op een stadsbevolking van nog geen 900.000 inwoners, waarvan 140.000 tot de minima worden gerekend, absoluut geen slechte score. Sommigen zullen zeggen dat de kracht ook ligt in MUG’s knowhow op het gebied van sociale voorzieningen, maar dat is zeer ten dele waar. Bovendien zijn er organisaties, ook online, die beduidend meer kennis en ervaring in huis hebben.

Mijns inziens rechtvaardigen het bereik van MUG en de waardering die het blad geniet meer ambitie dan slechts ‘meeliften’ op een landelijk digitaal platform, zoals is voorgesteld. In dat laatste schuilt bovendien de verleiding om uiteindelijk maar helemaal met het magazine te stoppen, zoals al met te veel bladen is gebeurd. Een magazine of krant laten drukken en distribueren zijn nu eenmaal prijzige activiteiten. Zie het lot van de gratis dagbladen Metro, Spits en De Pers. Zie ook de erbarmelijke staat waarin menig huis-aan-huisblad verkeert, qua redactie, kwaliteit en distributie. Ondertussen raken steeds meer Nederlanders aan gratis nieuws overgeleverd, als ze nog iets mee willen meekrijgen van hun stad of wijk, om over landelijk nieuws dat hen aangaat nog maar te zwijgen.

Er klinken ook – al sinds jaar en dag – geluiden om MUG Magazine laagdrempeliger te maken, zodat ook laaggeletterden het blad beter gaan lezen. De gemeente heeft deze wens meer dan eens uitgesproken, meestal in een ‘bilateraaltje’ want – eerlijk is eerlijk – de sociale dienst heeft de autonomie van de MUG-redactie altijd volledig gerespecteerd. Laaggeletterden aan het lezen krijgen is een serieuze uitdaging. Hoe doe je zoiets? Kortere, eenvoudigere artikelen? Meer beeld, minder tekst en een andere vormgeving? Aandacht voor onderwerpen die laaggeschoolden meer aanspreken? Achter de altijd klinkende roep om meer bereik en het bedienen van arme burgers die nu nog te vaak onder de radar blijven, gaan vanzelfsprekend louter goede bedoelingen schuil, maar de vraag is of MUG daar echt iets in kan betekenen. Het risico is levensgroot dat een dergelijke transformatie niet aanslaat en ondertussen de vaste lezers wegjaagt.

Overigens heeft MUG een aantal jaren in samenwerking met de stichting Lezen en Schrijven een pagina voor laaggeletterden gemaakt. Er zijn mij helaas geen signalen bekend dat dit experiment ook maar iets heeft opgeleverd, behalve misschien het signaal dat laaggeletterdheid een serieus probleem is in onze moderne samenleving. Daarbij, het gratis meenemen van een tamelijk laagdrempelig blad als MUG Magazine laat mensen lezen, ook zij die dat niet gemakkelijk afgaan. En wie echt niet leest, kan vaak een beroep op zijn of haar omgeving doen. We weten dat MUG ook veel Amsterdammers ‘indirect’ bereikt.

Vernieuwing staat soms heel dichtbij

Alles dan maar bij het oude laten? Zeker niet. In de eerste versie van dit stuk (voorjaar 2020) suggereerde ik dat MUG verbreding zou moeten zoeken door nog meer aansluiting te vinden bij de mensen die ons het hardst nodig hebben én die onze praktische, soms kritische en altijd onafhankelijke insteek kunnen waarderen. Dat laatste is namelijk ook een voorwaarde om voordeel te beleven aan een blad als MUG Magazine. Ze mogen dan hulp nodig hebben, minima en mensen met problematische schulden laten zich – volkomen terecht – niet van alles opdringen. Dat realiseerde de gemeente zich al in 2006 toen oud-wethouder Ahmed Aboutaleb tekende voor MUG’s journalistieke onafhankelijkheid en verklaarde: ‘Juist door kritisch en onafhankelijk te zijn bereikt onze boodschap óók mensen die wij anders niet bereiken.’

Laat MUG vooral doen waar MUG goed in is; dat is een sterk nieuws- en opinieblad maken. Journalistiek is nog lang niet overbodig. Wie dat denkt, wijzend op internet als onuitputtelijke informatiebron, kletst net zo in de ruimte als een dansleraar over corona. Kritische, onafhankelijke journalistiek is harder nodig dan ooit, juist ook voor de doelgroep van MUG, die misschien wel meer dan gemiddeld ontvankelijk is voor desinformatie. Amsterdam had, samen met de biblebelt de laagste vaccinatiegraad, vooral in de zogeheten kansarmere buurten. Ook aan de strijd tegen corona had MUG een belangrijke bijdrage kunnen leveren.

Moet de gemeente als enige voor MUG opdraaien? Dat is niet gezegd. Voor een gratis publiekstijdschrift liggen wellicht ook nog wat commerciële kansen, juist in een krimpende bladenmarkt naast een – helaas, vanwege de coronacrisis – groeiende doelgroep. Daar is dan wel een actieve acquisitie voor nodig en wellicht een gedreven fondsenwerver.

Verbetering is altijd mogelijk (schreef ik in 2020, voor alle duidelijkheid). Er zijn genoeg Amsterdammers die zich niet gehoord voelen en die zich graag door een blad als MUG Magazine laten inspireren maar zich nu nog te weinig in MUG herkennen. Zoek de haarvaten en subculturen van stadsdelen als Zuidoost, Nieuw-West en Noord (en wellicht ook randgemeenten) op. Om de zoveel tijd is ook een restyling van het blad onvermijdelijk: een frisse look en ondersteunende activiteiten ter verbetering van MUG’s imago als medium dat met zijn tijd meegaat, inclusief wil zijn en een breed publiek durft aan te spreken.

Bovenal is een optimale verkrijgbaarheid van ieder gratis blad het geheim van de smid: nog meer plekken in de stad (en daarbuiten) waar je MUG tegen het lijf loopt leiden bijna als vanzelf tot een nog beter bereik. Wat MUG uit vorige koerswijzigingen kan leren is dat geleidelijke verbeteringen de beste garantie bieden op een bestendig grotere lezerskring. Ik denk daarbij eerder aan het aanboren van nieuwe thema’s en onderwerpen dan aan een nieuw (digitaal) avontuur. De belangrijkste voorwaarde blijft mijns inziens de journalistieke drive die MUG Magazine in de achterliggende vijftien jaar kenmerkte, van werkvloer tot BBU-bestuur.

De opdracht tot vernieuwen vraagt een groter financieel commitment van de gemeente Amsterdam. Ik heb al eerder bij wethouders het idee neergelegd dat MUG Magazine niet vanuit de sociale dienst zou moeten worden gefinancierd maar als lokaal medium, net als AT5, gewoon met subsidie en met alle verantwoordelijkheid die daar bij hoort. De sociale dienst zou daarnaast als adverteerder tegen een meer marktconform tarief zijn advertentiepagina’s kunnen kopen. Ook in een subsidierelatie moet de redactie zich veilig weten en niet voor politieke, ambtelijke of nog subtielere inmenging hoeven te vrezen.

Wat mij betreft geldt bovenstaande ook voor lokale nieuwsbladen: huis-aan-huis (commercieel) en wijkkranten. Te vaak wordt bij een mediafonds of potjes voor lokale media alleen aan de kabel (rtv) en aan hippe digitale avonturen gedacht. Ook leuk, maar er blijft vooralsnog een grote groep burgers die van papier afhankelijk is. Bovendien heet de vrije pers niet voor niets zo: ‘pers’, als in ‘journalistiek’, komt toch echt van ‘drukwerk’. Papier, of in de toekomst een hightech opvolger die even laagdrempelig kan worden aangeboden, heeft nog steeds de toekomst… of niet, maar dan mag de democratie haar borst nat maken.

En ja natuurlijk, ook MUG moet met zijn tijd mee. Het is niet print of digitaal, maar print én digitaal. Daarvoor moet dan wel eerst een analyse worden gemaakt van de informatievraag én onze mogelijkheden om daaraan te voldoen, zonder dat dit ten koste gaat van het succes van MUG Magazine. Crowdsourcing en nieuw lezersonderzoek kunnen daarbij van nut zijn, naast het raadplegen van relaties (in het sociaal domein, de wetenschap en de media) én bovenal de eigen redactie. MUG-redacteuren beschikken over een schat aan kennis, ervaring en journalistieke knowhow.

Noten bij dit artikel:

1. In de jaren tachtig deed ik het bijvak Geschiedenis van de Pers bij prof. Joan Hemels, co-auteur van De Nederlandse krant 1618-1978: van nieuwstydinghe tot dagblad. Dit essay mag gezien worden als eerste aanzet of bijdrage aan een geschiedenis van MUG Magazine, of door anderen als zodanig te gebruiken.
2. O.v.t. want ik ben formeel per 1 januari 2021 en feitelijk al vanaf april 2020 niet meer bij het blad betrokken, nadat ik in november 2019 met ziekteverlof ging. Tegen het einde van dat verlof, in de winter van 2020, verrichtte ik nog wel wat redactiewerk. Ik kan dus slechts voor mijzelf spreken, over de periode waarin ik hoofdredacteur was en het redactiestatuut bewaakte. Hiermee is niets gezegd ten nadele van enige voorganger of opvolger.
3. Ook hierbij geldt: dit was de stand tot aan mijn vertrek bij MUG. Voor de meeste cijfers, namen en data moet het voorbehoud worden gemaakt dat ik slechts geput heb uit mijn persoonlijke archief en herinnering.
4. Met een deugdelijke pensioenregeling wordt hier een pensioenfonds bedoeld. MUG kende wel een compensatieregeling t.b.v. pensioensparen, door het bestuur met terugwerkend kracht ingevoerd nadat extern onderzoek had uitgewezen dat de stichting te armlastig was om zich bij een pensioenfonds aan te sluiten.
5. Op basis van een inmiddels wat gedateerd onderzoek van Bureau Markteffect, waaruit een schatting naar voren kwam van zo’n 40.000 lezers per maand, plus circa 10.000 online.