Papier heeft de toekomst

MUG Magazine is uniek en dat al ruim dertig jaar. Geen ander blad bevat zoveel informatie van, voor en door minima. Uitkeringsgerechtigden, zelfstandigen in problemen, jongeren met schulden en wie het financieel helemaal niet slecht heeft maar zich gewoon bij zijn omgeving betrokken voelt, vindt in MUG altijd wel een verhaal dat verbindt. Uniek is ook dat het nog steeds gratis verkrijgbaar is, als – bij mijn beste weten – enige nieuws-/opinieblad sinds het verdwijnen van dagblad Metro afgelopen voorjaar. Daarbij koestert MUG Magazine zijn redactionele onafhankelijkheid en houdt zijn journalistieke standaard hoog – met minimale middelen. Still standing, maar hoe lang nog? Een terug- en vooruitblik, vanuit mijn niet geheel zelfverkozen quarantaine als directeur/hoofdredacteur. 

MUG stond ooit voor Maandblad voor UitkeringsGerechtigden. De eerste M.U.G. verscheen midden jaren tachtig in Den Haag. De initiatiefnemers, waaronder oud-journalisten van dagblad Het Vaderland (1869-1982), meenden dat bijstandsgerechtigden een stem in de media verdienden. Zelf werkloos ervoeren zij dat er vooral ‘over’ uitkeringsgerechtigden werd geschreven, en dan meestal negatief. Zelden werd er in de media vanuit de ervaring van bijstanders bericht. Het concept sloeg aan en de Haagse M.U.G. kreeg al snel een Rotterdams broertje. In 1988 volgde een Amsterdamse editie. Hier waren de initiatiefnemers sterk met de kraakbeweging verbonden, de doe-het-zelfcultuur van de jaren ‘80. De Haagse en Rotterdamse MUG’s bleken geen lang leven beschoren, maar Mokum hield stand, tot op de dag van vandaag.

De eerste helft van zijn bestaan was de Amsterdamse MUG vooral een actiekrant: dwars, een tikje anarchistisch en journalistiek misschien niet altijd volgens de regels. Dat had zijn charmes. De alternatieve doe-het-zelfcultuur die bij MUG heerste, garandeerde in elk geval dat de stem van de uitkeringsgerechtigde ook werkelijk in het blad doorklonk. MUG dreef aanvankelijk vooral op de inzet van vrijwilligers. Dankzij regelingen als de WIW en I/D (banenpool, Melkertbanen) kwamen daar al snel voormalige werklozen bij, met talent en ambitie om bij MUG beroepservaring op te doen als journalist, vormgever/opmaker of fotograaf – er was zelfs enige tijd een aan MUG gelieerd radioprogramma op de Amsterdamse kabel. MUG fungeerde tot ongeveer 2014 als sociale werkgever of reïntegratiebedrijf. Ook mensen met een arbeidsbeperking waren welkom.

Als uitgever van MUG en bewaker van MUG’s identiteit, doelstellingen en journalistieke kwaliteit trad stichting BBU op. De afkorting staat voor stichting ter Bevordering van de Belangen van Uitkeringsgerechtigden. In feite heeft die naam nooit geklopt. Om te beginnen richt MUG zich niet alleen op uitkeringsgerechtigden maar op alle minima, van bijstandsgerechtigden tot arbeidsongeschikten en van gepensioneerden tot zelfstandigen met weinig of tijdelijk geen inkomen. Ook bewust baanlozen en werkenden met een laag inkomen vinden wel iets van hun gading in MUG Magazine. En los van hoe iemand aan zijn geld komt, is er altijd volop aandacht voor schuldhulp, participatie, vrijwilligerswerk, armoedevoorzieningen en voor – hoe ouderwets dat sommigen tegenwoordig ook in de oren klinkt – ‘verheffing’. MUG heeft traditioneel veel aandacht voor cultuur. Maar het belangrijkste bezwaar tegen de naam van de stichting is dat zij geen belangenbehartiger is zoals de naam suggereert. MUG is géén cliëntenraad, vakbond of ANWB. Stichting BBU heeft maar één doel en dat is het uitgeven van MUG Magazine. 

Met dank aan een Rotterdamse burgemeester

In zijn lange geschiedenis kent MUG een aantal keerpunten. In de meer dan 13 jaar dat ik MUG heb mogen leiden – met meestentijds een bestuur op afstand – heb ik op drie ingrijpende veranderingen mijn stempel mogen zetten. De eerste stamt overigens al van vóór mijn hoofdredacteurschap. Mijn betrokkenheid bij MUG – toen nog M.U.G. (Maandblad voor UitkeringsGerechtigden) – begon namelijk in 2006 met een onbezoldigd interim-voorzitterschap. Aanleiding was een conflict tussen een ‘overactief’ bestuur en het MUG-team onder leiding van mijn voorganger Bert Vink. Naast deze bestuurscrisis speelde een minstens zo serieuze dreiging: de Amsterdamse gemeenteraad had besloten om de subsidie aan MUG te staken.

Als interim-bestuurder mocht ik met toenmalig wethouder Ahmed Aboutaleb (PvdA) en de directie van de sociale dienst een regeling treffen ter vervanging van de subsidie. Die regeling behelsde een duurzame inkooprelatie, waarbij de gemeente recht kreeg op onder meer een dubbele spread aan informatieruimte. Cruciaal: MUG behield zijn onafhankelijkheid, zwart-op-wit vastgelegd. Oud-journalist Aboutaleb en de sociale dienst zagen de meerwaarde van een kritisch blad: ‘Juist door kritisch en onafhankelijk te zijn bereikt onze boodschap óók mensen die wij anders niet bereiken.’ Zonder die gegarandeerde redactionele onafhankelijkheid – ook ten opzichte van het eigen bestuur – had MUG zijn geloofwaardigheid verloren en was ten dode opgeschreven geweest. 

Wel verlangde de gemeente een professionaliseringsslag. Om te beginnen voerden Bert Vink en ondergetekende dat jaar gesprekken met alle medewerkers, als eerste inventarisatie van ideeën voor de toekomst. Vink gaf vervolgens aan een nieuwe stap in zijn carrière te willen zetten, buiten de Randstad. Eind 2006 benaderde hij mij met de vraag of ik hem wilde opvolgen. Die uitdaging nam ik dankbaar aan, onder voorwaarde dat de redactie mij als haar hoofdredacteur zou accepteren, als primus interpares, zoals in ons vak gebruikelijk. Zo trad ik op 1 januari 2007 aan als directeur/hoofdredacteur van M.U.G., als eerste niet-gedetacheerde medewerker in vaste loondienst van de stichting. En zo kreeg ik als nieuwe hoofdredacteur, samen met de redactie het voortouw in het bedenken van de noodzakelijke verbeteringen.

Van actieblad naar serieus nieuws- en opinietijdschrift

De tweede grote verandering, de gewenste professionaliseringsslag, volgde vrij snel. Met medewerking van, in voortdurend overleg met en dankzij de creatieve inzet van de voltallige redactie, fotografen en opmaak werd M.U.G. gerestyled tot MUG Magazine, compleet met een nieuw logo (de gestileerde olifant van ontwerpster Jelske Boonstra; later tot het huidig logo verwerkt door Rob van der Doe), een ander formaat en beter papier. Er kwam onder meer een strakkere indeling in rubrieken, met meer actualiteiten en meer ruimte voor cultuur. Ook vermaak kreeg een vaste plek, zoals nog steeds de alternatieve moderubriek Klerenzooi en Gratis in Amsterdam. Columnisten en cartoonisten kregen ruim baan, waaronder bekende namen als Peter van Straaten, Joep Bertrams en Pejo maar vooral ook columnisten en opiniemakers uit de doelgroep. Artikelen en beschouwingen mochten strijdvaardig zijn, soms provocatief en altijd van een zeker niveau, maar nooit elitair. 

Bij de professionaliseringsslag hoorde ook een slimmere distributie, ter vergroting van MUG’s bereik. Daartoe werden nieuwe displays aangeschaft en werd een vaste distributeur aangetrokken: Fred van der Zee, tot op de dag van vandaag. Kleine, nauwelijks bezochte locaties verdwenen van de lijst en maakten plaats voor onder meer supermarkten. De nieuwe aanpak vertaalde zich al snel in complimenten van andere media, van Trouw tot het FD, de gemeente, relaties en – last but not least – lezers. Het vernieuwde magazine werd beter meegenomen én gelezen dan ooit, zo leerde het zelf regelen en uitvoeren van de distributie én bevestigde ook lezersonderzoek (O&S en Bureau Markteffect). Belangrijke feedback kwam van lezers die aangaven MUG met veel plezier te lezen en veel aan de praktische informatie in het blad te hebben. Het succes van MUG leidde ook tot bijzondere projecten zoals schuldhulpgidsen voor Amsterdam, Rotterdam en Arnhem, in opdracht van de Delta Lloyd Foundation (Stichting van Schulden naar Kansen).

Ook online onderging MUG een restyling. De verouderde en lange tijd verwaarloosde website werd vernieuwd; het domein www.mugweb.nl vervangen door www.mugmagazine.nl. En vanzelfsprekend werden accounts op sociale media aangemaakt. Toch is MUG’s digitale aanwezigheid steeds bescheiden gebleven, tot op de dag van vandaag en zelfs tijdens de eerste coronacrisis, de lockdown. Hoe dat komt? Om te beginnen vergt ook het digitaal publiceren veel arbeidsintensieve inzet – vooral uitvoerend – én voldoende financiële middelen om in vernieuwing te blijven investeren. Een andere voorwaarde is actuele kennis van de markt en van online media/platforms, liefst ondersteund door een professionele marketing. Facebook is populair in brede lagen van de bevolking maar er zijn veel meer sociale media. Sommige daarvan bereiken doelgroepen die MUG ook interessant zouden kunnen vinden. Daar slim op inspelen doe je niet op een achternamiddag.

Wat online succes ook allesbehalve vanzelfsprekend maakt is dat minima lang niet altijd hun informatie op internet zoeken, al is het maar vanwege de kosten. De papieren MUG Magazine is altijd gratis voor zijn lezers; dat is het bezoeken van www.mugmagazine.nl of enige ander platform per definitie niet, tenzij je ergens kosteloos het internet op mag. Ook toegankelijkheid en complexiteit van het internet kunnen een drempel opwerpen, niet alleen voor ouderen. Bladeren in het papieren maandblad daarentegen is gratis én simpel, en daarmee uiterst laagdrempelig. De juiste informatie online vinden, zonder ook nog eens voortdurend afgeleid te worden, is voor velen – laag- én hoogopgeleid – een heel ander verhaal.  

Afscheid van een redactie, en toch ook weer niet

De derde en meest ingrijpende transformatie die ik als directeur heb mogen – of liever moeten – vormgeven was het afscheid van MUG als leer-/werkbedrijf. Door het van regeringswege afschaffen van het gesubsidieerd werk, de zogeheten Melkertbanen, kromp de vaste ploeg van zo’n twaalf medewerkers naar een kernteam van aanvankelijk nog maar drie vaste krachten, inclusief mijzelf. Uiteindelijk bleven er zelfs nog maar twee over, niet eens fulltime. De consequentie was dat niet alleen vrijwel al het journalistieke werk maar ook essentiële taken als de opmaak, financiële administratie, acquisitie en andere ondersteunende functies moesten worden uitbesteed (freelance) of door de twee overgebleven stafkrachten ‘erbij’ werden gedaan.

De nieuwe constructie had overigens niet alleen nadelen: omdat MUG geen leer-/werkplek meer was – met soms trekjes van een sociale werkplaats – konden er hogere eisen aan de journalistieke kwaliteit worden gesteld. Bovendien toonden de freelancers en vrijwilligers die MUG vanaf ongeveer 2014 vorm en inhoud gaven zich veelal minstens zo betrokken als het oude vaste team.

Tijd voor MUG 2.0

Eind 2019 deed ik wegens gezondheidsproblemen (geen Covid-19) gedwongen tijdelijk een stapje terug. In mijn afwezigheid is door het bestuur van stichting BBU nagedacht over een nieuwe transformatie, vooral om extra investering van gemeentezijde te rechtvaardigen. Die extra investering is niet alleen nodig voor innovatie maar sowieso dringend gewenst wil MUG op een gezonde manier verder kunnen. MUG zucht al te lang onder een te bescheiden budget, met alle kwetsbaarheid van dien. Bovendien geldt hier een Catch-22: zonder budget is het nauwelijks mogelijk om op marketing, acquisitie en fondswerving in te zetten; zonder dat blijft MUG te afhankelijk van een gemeente die om begrijpelijke redenen de hand op de knip houdt. Het gaat immers om gemeenschapsgeld. Ondertussen is het inderdaad de hoogste tijd voor de vierde transformatie sinds mijn aantreden, op weg naar MUG 2.0.

De hamvraag daarbij is wel wat MUG over moet hebben voor de gewenste extra middelen en uitbreiding. Moet het blad na ruim dertig jaar dan toch zijn redactionele onafhankelijkheid opgeven, om als MUG 2.0 vooral online verder te kunnen en een taak op zich te nemen waarvoor MUG nooit is bedacht? Er ligt een ambitieus voorstel van het bestuur om te investeren in een landelijk digitaal platform: ‘…in brede zin een leidend, agenderend platform op de domeinen armoede en sociale zekerheid.’ Een platform op internet is een doorgeefluik, zoals Amazon.com of Marktplaats: ontmoetingsplekken voor vraag en aanbod.

Het platform omvat niet alleen een website maar ook MUG Magazine, schrijft het bestuur: ‘Het digitale platform staat los van het magazine, maar met behoud van de oorspronkelijke doelstelling van MUG. Het magazine lift mee op het platform, vooralsnog alleen in Amsterdam’, aldus het bestuur in zijn startnotitie. De vraag is alleen: voor wie, met welke opdracht, met welke boodschap en ten koste van wat?

De kracht van papier

Mijns inziens ligt de kracht van MUG Magazine juist in zijn papieren verschijning, in het gegeven dat je het blad op elk moment op meer dan 250 plekken in de stad zomaar tegenkomt en gratis kunt meepakken… om vervolgens verrast vast te stellen dat dit nu eens geen commercieel niemendalletje is of al dan niet slim verpakte overheidscommunicatie. MUG Magazine bedient naar schatting 30.000 tot 40.000 lezers iedere maand. Dat is op een stadsbevolking van nog geen 900.000 inwoners, waarvan 140.000 tot de minima worden gerekend, absoluut geen slechte score. Mijns inziens rechtvaardigen het bereik van MUG en de waardering die het blad geniet meer ambitie dan slechts ‘meeliften’ op een landelijk digitaal platform, zoals nu wordt voorgesteld. Daarin schuilt bovendien de verleiding om uiteindelijk maar helemaal met het magazine te stoppen, zoals met veel bladen is gebeurd.

Ook klinken er geluiden om MUG Magazine nóg laagdrempeliger te maken, zodat ook laaggeletterden het blad beter gaan lezen. Laaggeletterden aan het lezen krijgen is een uitdaging. Hoe doe je zoiets? Kortere, eenvoudigere artikelen? Meer beeld en een andere vormgeving? Aandacht voor onderwerpen die laaggeschoolden meer aanspreken? Achter de altijd klinkende roep om meer bereik en het bedienen van arme burgers die nu nog te vaak onder de radar blijven, gaan vanzelfsprekend louter goede bedoelingen schuil, maar de vraag is of MUG daar echt iets in kan betekenen. Het risico is levensgroot dat een dergelijke transformatie niet aanslaat en ondertussen de vaste lezers wegjaagt. Het is zoiets als Voetbal International over hockey laten schrijven… waarschijnlijk zit geen hockeyfan daarop te wachten en de voetballiefhebber al helemaal niet.

Vernieuwing staat soms heel dichtbij

Alles dan maar bij het oude laten? Zeker niet. Wat mij betreft zoekt MUG verbreding door nóg meer aansluiting te vinden bij de mensen die ons het hardst nodig hebben én die onze praktische, soms kritische en altijd onafhankelijke insteek kunnen waarderen. Dat laatste is namelijk ook een voorwaarde om voordeel te beleven aan een blad als MUG Magazine. Ze mogen dan hulp nodig hebben, minima en mensen met problematische schulden laten zich – volkomen terecht – niet van alles opdringen. Dat besefte de gemeente al in 2006 toen ze tekende voor MUG’s journalistieke onafhankelijkheid en verklaarde: ‘Juist door kritisch en onafhankelijk te zijn bereikt onze boodschap óók mensen die wij anders niet bereiken.’

Laat MUG vooral doen waar MUG goed in is; dat is een sterk nieuws- en opinieblad maken. Voor een gratis publiekstijdschrift liggen ook nog eens commerciële kansen, juist in een krimpende bladenmarkt naast een – helaas, vanwege de coronacrisis – groeiende doelgroep. Bovenal zijn er nog genoeg Amsterdammers die zich niet gehoord voelen en die zich graag door MUG Magazine laten inspireren maar zich nu nog te weinig in MUG herkennen. Laten we de haarvaten en subculturen van stadsdelen als Zuidoost, Nieuw-West en Noord (en wellicht ook randgemeenten) opzoeken. Om de zoveel tijd is ook een restyling van het blad onvermijdelijk: een frisse look en ondersteunende activiteiten ter verbetering van MUG’s imago als medium dat met zijn tijd meegaat en een breed publiek wil aanspreken. Ten slotte is een optimale verkrijgbaarheid van ieder gratis blad het geheim van de smid: nog meer plekken in de stad (en daarbuiten) waar je MUG tegen het lijf loopt leiden bijna als vanzelf tot een nog beter bereik. Wat we uit vorige koerswijzigingen hebben geleerd is dat geleidelijke verbeteringen de beste garantie bieden op een bestendig grotere lezerskring. Ik denk daarbij eerder aan het aanboren van nieuwe thema’s en onderwerpen dan aan een totaal nieuw (digitaal) avontuur.

Dus toch maar geen digitale uitbreiding? Ja natuurlijk, ook MUG moet met zijn tijd mee. Daarvoor moet dan wel eerst een analyse worden gemaakt van de informatievraag én onze mogelijkheden om daaraan te voldoen, zonder dat dit ten koste gaat van het succes van MUG Magazine. Crowdsourcing en nieuw lezersonderzoek kunnen daarbij van nut zijn, naast het raadplegen van relaties (in het sociaal domein, de wetenschap en de media) én bovenal de eigen redactie. MUG-redacteuren beschikken over een schat aan kennis, ervaring en journalistieke knowhow.

Het idee van een landelijk digitaal platform als portaal of ‘ontmoetingsplek’ voor alle bestaande online-bronnen in het sociaal domein is zeer ambitieus en vergt een navenante investering. Neem alleen al de 355 gemeenten met ieder hun eigen voorzieningen en invulling van de Participatiewet. Realistischer is een informatieportaal naar de Amsterdamse werkelijkheid, met alle informatie over armoedevoorzieningen en schuldhulp in de hoofdstad. Daar kunnen ervaringen worden gedeeld – met input van o.m. cliëntenraden, Participatieraad Amsterdam, Bijstandsbond en lokale initiatieven – en kan de MUG-redactie voor de gewenste journalistieke verdieping zorgen. Dat is al een flinke uitdaging.

Nog los van de redactionele verrijking vraagt zo’n forum of platform minimaal een serieuze moderatie én het garanderen van de privacy van de bezoekers. Rondom sociale zekerheid ligt privacy extra gevoelig, zeker in combinatie met mogelijke ‘verdienmodellen’ waaraan wordt gedacht. Vergelijkingen met commerciële websites (cookie-schrapers) als opvolging van vroegere tijdschriften zoals Margriet en VT Wonen mogen nog zo inspirerend zijn, voor MUG Magazine en zijn doelgroep zijn dergelijke advertentie-sites vooral cynische voorbeelden. Dito Marktplaats of Amazon.com. Een MUG-portaal of -domein mag vanzelfsprekend geen geldkoe worden en evenmin een semi-overheidsloket of belangenorganisatie (zoals de ANWB). Dan verliest MUG zijn geloofwaardigheid. Een digitaal MUG-domein moet benaderd worden als niets meer of minder dan een uitbreiding van MUG’s redactionele activiteiten, met respect voor onze journalistieke integriteit en de doelstellingen van stichting BBU: een logische stap naar MUG 2.0.


Geef het door
error